¿Por qué a ti y no a la competencia?

El marketing debe emanar del valor diferencial del abogado, pero es esencial que se enfoque en las necesidades, pensamientos y emociones de su mercado objetivo.

Construir una propuesta de valor sólida no solo es un ejercicio estratégico, sino una inversión crucial para el éxito a largo plazo en la abogacía.

Llevo casi dos décadas trabajando como consultora de branding y desarrollo de negocio en el sector legal y, aunque es innegable que el marketing ha experimentado una notable evolución, la abogacía sigue enfrentándose a una marcada carencia de propósito diferencial.

Imagínate asistir a una fiesta y encontrarte con alguien que monopoliza la conversación hablando toda la noche exclusivamente de sí mismo. La experiencia resulta agotadora. Inicialmente, responderás con gestos educados, asentirás y sonreirás, pero no tardarás en buscar una excusa para retirarte. Este fenómeno se asemeja a la situación de muchos abogados que, en lugar de enfocarse en las necesidades y oportunidades de sus potenciales clientes, centran su discurso en sí mismos. Lamentablemente el sector legal está repleto de talento, pero carente de un mensaje con un propósito que permita ser la opción elegida en el mercado.

El marketing debe emanar del valor diferencial del abogado, pero es esencial que se enfoque en las necesidades, pensamientos y emociones de su mercado objetivo para construir un mensaje que resuene profundamente en la mente del cliente y le permita destacar entre la competencia.

¿Por qué debería un cliente contratarte a ti en lugar de a tu competencia? Si el cliente no percibe la diferencia, todo se reducirá al precio, y en ese punto, salvo en modelos de negocio de economía de escala (que no es el enfoque de este artículo), la carrera experimentará un declive devastador.

La originalidad no tiene por qué radicar únicamente en el servicio en sí, sino que, en muchas ocasiones, se logra mediante la forma en que está presentado o en el acierto del contenido cuando éste se ha basado en lo que motiva al cliente para contratar los servicios. Tomemos un ejemplo sencillo: una persona que adquiere un reloj de 60€ simplemente desea conocer la hora, a diferencia de aquélla que invierte 6.000€ en uno en busca de estatus, lujo y exclusividad.

Además, el cliente debe tener claridad acerca de cómo contribuirás a su negocio o situación. Cuando te posicionas utilizando términos como «calidad» y «excelencia en el servicio», estás ofreciendo expectativas que sólo se descubren, en el mejor de los casos, después de contratar y recibir el servicio. La excelencia debe ser pragmática, derivada del rigor técnico máximo, pero prestada de forma directa, rápida, cercana y, sobre todo, práctica, con resultados tangibles.

Otro error común al construir la propuesta de valor es el uso excesivo de tecnicismos. Para ilustrarlo, recordemos el lanzamiento del iPod por parte de Apple. En lugar de abrumar con características técnicas como capacidad de almacenamiento o 5G, lo presentaron como «1.000 canciones en tu bolsillo». Simple, comprensible y brillante, mostrando los beneficios ofrecidos.

Las diez preguntas y recomendaciones que facilitarán su desarrollo

Por tanto, la construcción de una propuesta de valor efectiva se erige como un pilar fundamental en la diferenciación exitosa del abogado en un mercado tan saturado como el actual. La esencia de esta propuesta radica en orientarse completamente hacia el cliente, enfocándose en la solución y el valor que el abogado puede proporcionar. Para guiar este proceso, considera las diez siguientes preguntas y recomendaciones que facilitarán su desarrollo:

1. Identifica el servicio que puedes ofrecer con la máxima garantía de satisfacción para el cliente.

2. Reflexiona sobre el tipo de asesoramiento que disfrutas brindar, ya que la pasión puede ser un motor poderoso para la excelencia.

3. Sé consciente de que, en la mayoría de los casos, el cliente está contratando no tu conocimiento jurídico sino la tranquilidad que puedes ofrecerle.

4. Investiga las palabras clave del sector de tu cliente con las que se siente más identificado, optimizando así la conexión.

5. Explota el storytelling para explicar la razón detrás de tus servicios, conectando de manera emocional con tu audiencia.

6. Conoce a tu competencia directa y analiza cómo están posicionándose.

7. Define lo más valioso que puedes hacer por tu público objetivo, estableciendo una conexión significativa.

8. Evalúa la posibilidad de ofrecer servicios adicionales ligados al principal, actuando como un gancho persuasivo.

9. Diseña planes de pago atractivos para tus servicios, haciendo que la contratación sea más accesible y atractiva.

10. Utiliza redacciones auténticas, con personalidad y originalidad, destacando tu singularidad. Recuerda que tus clientes son personas, así que incorpora argumentos emocionales que llamen la atención y resuenen con sus necesidades.

A través de este análisis interno y externo, podrás diseñar una propuesta de valor que te diferencie de manera única y memorable en el competitivo mundo legal.

Recuerda que la autenticidad, la conexión emocional y la resolución efectiva de las necesidades del cliente son elementos clave para convertirte en la opción preferida frente a la competencia.

Construir una propuesta de valor sólida no solo es un ejercicio estratégico, sino una inversión crucial para el éxito a largo plazo en la abogacía. Es el faro que guiará a los clientes hacia ti, destacando tu singularidad y asegurando que elijan tu servicio sobre cualquier otra alternativa. En un mercado donde la diferenciación es la clave, la construcción de una propuesta de valor única es tu herramienta esencial para sobresalir.

Artículo original publicado en la Revista AJA de LegalToday