Ningún bufete debería dejar de invertir tiempo y recursos en mejorar y proteger su reputación

Una entrevista de Bárbara Hermida para Confilegal

En un contexto donde la «economía de la reputación» se consolida como la primera tendencia global para las empresas en 2024, Carlos García-León, socio director de Legal Reputation, desgrana en esta entrevista los desafíos y oportunidades que este fenómeno presenta para el sector jurídico, destacando que «En la comunicación, hace falta estrategia, planificación y disciplina».

Con una amplia trayectoria que abarca desde el periodismo jurídico en ‘Expansión’ hasta la docencia en prestigiosas instituciones como ESADE e IE, García-León profundiza sobre cómo los despachos de abogados deben gestionar su reputación no solo como una necesidad, sino como una estrategia esencial para diferenciarse en un mercado altamente competitivo.

«En el sector jurídico, la reputación obtiene una dimensión aún mayor, pues varios de sus principales atributos, como la calidad, el prestigio, la fiabilidad, la credibilidad o la confianza alcanzan una capacidad diferenciadora para atraer y fidelizar clientes y profesionales«, explica García-León.

Además, subraya el papel crucial de la comunicación estratégica y los errores comunes que pueden socavar la credibilidad de los bufetes. «Uno de los errores que cometen algunos despachos es percibir la gestión de la reputación y la comunicación como un gasto y no como una inversión«.

Esta conversación no solo arroja luz sobre las tendencias actuales, sino que también nos ofrece algunos consejos valiosos para abogados jóvenes que aspiran a construir marcas personales sólidas y duraderas. «Lo primero y más importante, autenticidad. Ser uno mismo».

Carlos García-León, socio director de Legal Reputation, subraya que «La comunicación estratégica, alineada con la estrategia global de la firma, es esencial para hacer llegar a los «stakeholders» mensajes que forman la base para construir una identidad de marca». Foto: Confilegal.
¿Cómo ha evolucionado el concepto de reputación en el sector jurídico en los últimos años y qué factores considera más determinantes en la actualidad?

La economía de la reputación ha escalado posiciones en los últimos años en todos los sectores empresariales, incluso colocándose ya como la primera tendencia global para las compañías en 2024, según la última edición del informe anual de “Approaching the Future” de Corporate Excellence.

«Tu marca personal debe reflejar auténticamente tu personalidad, valores, habilidades y experiencia»

Y si este intangible es básico en multitud de sectores, en el jurídico, en concreto, la reputación obtiene una dimensión aún mayor, pues varios de sus principales atributos, como la calidad, el prestigio, la fiabilidad, la credibilidad o la confianza alcanzan una capacidad diferenciadora para atraer y fidelizar clientes y profesionales, dos pilares imprescindibles para las firmas de abogados.

Por tanto, en la actualidad, ningún bufete debería dejar de invertir tiempo y recursos en mejorar y proteger su reputación, ya que ésta tiene una incidencia directa en la cuenta de resultados de la firma.

¿Qué papel juega la comunicación estratégica en la construcción de una marca sólida para los despachos y los abogados?

Un papel fundamental, ya que es un elemento clave para tener éxito, máxime en el entorno competitivo actual, donde es más necesario que nunca ser visible para tener una marca reconocida que se traduzca en una buena reputación, tanto del bufete como de sus abogados.

La comunicación estratégica, alineada con la estrategia global de la firma, es esencial para hacer llegar a los «stakeholders» mensajes que forman la base para construir una identidad de marca sólida que actúa como un imán para generar confianza y establecer relaciones duraderas.

¿Cuáles son los principales errores que suelen cometer los despachos de abogados al gestionar su reputación o comunicación?

Uno de los errores que cometen algunos despachos es percibir la gestión de la reputación y la comunicación como un gasto y no como una inversión. Y, además, construir una sólida reputación es un proceso a largo plazo, que no admite atajos, y esto en ocasiones es difícil de asumir porque vivimos en una
época caracterizada por la demanda de resultados inmediatos.

Por eso las empresas, incluidas las firmas de abogados, que sólo se enfocan en obtener beneficios reputacionales a corto plazo tienden a fracasar. Pero, afortunadamente, cada vez los despachos están mejor asesorados por especialistas internos y externos en estas materias, que están consiguiendo que los aciertos sean mucho mejor que los errores.

En un sector tan técnico como el jurídico, ¿cómo logra Legal Reputation traducir el lenguaje legal en mensajes que conecten con el público general y los medios?

La clave está en buscar el equilibrio entre la excelencia técnica en las declaraciones de los expertos, muchas veces de temas muy complejos y que necesitan mantener una calidad que refleje bien el expertise del abogado o la firma (o porque el lector de determinada publicación también domina la materia) y, al mismo tiempo, saber adaptar los mensajes y el contenido aligerando un poco las partes más técnicas que pueden resultar más complejas o tediosas para una audiencia más inexperta.

Relacionar las declaraciones en un asunto con los efectos prácticos para el mercado, la economía o los ciudadanos, o utilizar nombres o conceptos más comunes en lugar de exclusivamente términos legales (por ejemplo, al hablar de un impuesto) son cuestiones que ayudan a hacer más accesibles estos temas a un público menos conocedor de materias jurídicas.

«Es necesario comunicar los hechos de manera honesta y clara, y hacerlo con premura para evitar posibles rumores y desconcierto en los stakeholders»

¿Cómo se puede proteger la reputación de un despacho o abogado frente a crisis derivadas de casos mediáticos o controversias legales?

La actuación ante una crisis reputacional requiere de una preparación estratégica y una cuidadosa ejecución, y es esencial contar con un plan previo
de gestión de crisis que identifique posibles riesgos reputacionales y que detalle las medidas a tomar si se producen, quién es el equipo designado para responder a la crisis o cuáles son los canales de comunicación que se utilizarán para conseguir una interacción eficiente, tanto interna como externamente. Dos aspectos fundamentales en cualquier crisis son la rapidez y la transparencia.

Es necesario comunicar los hechos de manera honesta y clara, y hacerlo con premura para evitar posibles rumores y desconcierto en los «stakeholders».

¿Qué impacto han tenido las redes sociales y las herramientas digitales?

En la última década, las redes sociales y las herramientas digitales han transformado de manera profunda la comunicación corporativa, permitiendo una interacción directa y en tiempo real entre las firmas y sus grupos de interés. Esto ha facilitado la construcción de relaciones más cercanas y auténticas, mientras que el alcance global de estas plataformas ha democratizado la posibilidad de llegar a audiencias internacionales, incluso para pequeños despachos.

Además, la capacidad de responder rápidamente a una crisis ha hecho que la gestión de situaciones complejas sea más ágil y transparente.

Por otra parte, determinadas herramientas como Teams, Zoom, Meet o Slack, que tuvieron su mayor auge con la pandemia, han mejorado significativamente
la eficiencia de la comunicación interna y externa y han facilitado la colaboración entre equipos, reduciendo la dependencia exclusiva del correo
electrónico y agilizando los procesos de comunicación.

Y no podemos olvidarnos del impacto que está teniendo la IA generativa en estos últimos años en la comunicación corporativa en todas las organizaciones, que va en ascenso.

«Resultará fundamental establecer unos objetivos claros y realistas, que se puedan cumplir, y que no sean deseos inalcanzables o únicamente una “carta a los Reyes Magos”

Si tuviera que dar un consejo clave a un abogado joven que está comenzando su carrera y quiere construir una marca personal sólida, ¿cuál sería?

Lo primero y más importante, autenticidad. Ser uno mismo. Antes de empezar a comunicar, es necesario empezar definiendo quién eres, qué te hace único y qué valor puedes aportar. Tu marca personal debe reflejar auténticamente tu personalidad, valores, habilidades y experiencia. No intentes ser alguien que no eres, la autenticidad es clave para construir una marca creíble y duradera.

Es muy importante, para empezar, incluir la comunicación en el plan estratégico, tanto personal como si se ha creado una firma propia como emprendedor, para poder dotar a esta actividad el tiempo y los recursos necesarios para llevarla a cabo. Resultará fundamental establecer unos objetivos claros y realistas, que se puedan cumplir, y que no sean deseos inalcanzables o únicamente una “carta a los Reyes Magos”.

Sólo así podremos ir cumpliendo etapas y ver resultados. En la comunicación, hace falta estrategia, planificación y disciplina.

Entrevista original publicada en Confilegal