Las 6 P’s del Marketing Jurídico

Todo plan de promoción deberá llevar un control de sus resultados y tener un sistema de métricas que nos permita evaluar el retorno de la inversión (ROI)

Una peculiaridad dentro del marketing jurídico es la conversión de productores en vendedores

Doble dimensión del marketing

El marketing jurídico es una disciplina que hace que la firma se oriente al cliente, lo que obliga a revisar procesos internos y servicios desde su perspectiva y desde la sostenibilidad del negocio. En la dimensión del marketing conviven dos funciones que son consecutivas:

– Estratégica: se centra en el análisis –interno y externo–, definición de identidad y de objetivos corporativos. Varios manuales incluyen una cita de Lewis Carroll en «Alicia en el País de las Maravillas» para ilustrar su relevancia:

«¿Me podrías indicar hacia dónde tengo que ir desde aquí? –pregunta Alicia.
Eso depende de adónde quieras llegar –responde el gato.
A mí no me importa demasiado adónde –continúa Alicia.
En ese caso, da igual hacia dónde vayas –sentencia el gato».

Si el despacho no define sus objetivos ni su estrategia, ¿dónde va a llegar? Esta debe ser la carta de navegación que guíe toda actividad de marketing, propiciando que la inversión de tiempo y recursos se articule en la dirección de la consecución de los objetivos. «Si no sabes dónde vas, acabarás en otra parte» Laurence J. Peter.

– Táctica: se centra en la ejecución y seguimiento de las acciones, con el análisis de su implementación y retorno para maximizar resultados. Deberá seguir un cronograma detallado con indicación de responsables, presupuesto, hitos, etc., y tener una metodología muy disciplinada. Siempre deberá estar alineado a la estrategia y orientado a cliente. «Si ya sabes lo que tienes que hacer y no lo haces, entonces estás peor que antes» Confucio.

Marketing Mix

Tras esta breve introducción sobre la doble dimensión del marketing, cabe ahora indicar que la eficacia del Plan irá ligada a su articulación sobre el «Marketing Mix», que es un término creado por Neil Borden, en 1950, para englobar a los cuatro componentes básicos del Marketing o las 4 P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y que ha evolucionado incluyendo dos P’s adicionales, que son los Procesos y las Personas. Es imprescindible que dichas variables se combinen con coherencia y trabajen conjuntamente para complementarse entre sí.

1. Producto: Engloba aquello que satisface la necesidad de un cliente, tanto el asesoramiento jurídico como los servicios que lo complementan (disponibilidad del abogado, proactividad, información, atención post-venta, etc).

2. Precio: Es la expresión en unidades monetarias de valor que representa para el cliente nuestro servicio. Las decisiones sobre el precio son de vital importancia en la estrategia de marketing por ser la variable que mayor número de decisiones suele generar. Su fijación irá condicionada por la sofisticación del servicio, el expertise del profesional, la rentabilidad, la oferta y demanda, etc. Además, tiene un impacto directo en el posicionamiento corporativo e imagen del despacho. El sistema clásico de facturación por horas ha dejado de imperar y actualmente existen diferentes alternativas, tales como presupuestos cerrados, success fee, value billing, igualas, blended rates, etc. ¡La elección del sistema a implantar es todo un arte!

3. Plaza: Este componente se refiere a dónde queremos estar presentes geográfica y/o virtualmente. Es un elemento básico a la hora de definir la estrategia del despacho y está íntimamente relacionado con la percepción de calidad y posicionamiento, además de ayudar a tangibilizar el servicio.

4. Promoción: Incluye todas las actividades y acciones de comunicación y promoción de los servicios. Su principal objetivo es, desde la diferenciación, comunicar y representar los beneficios del servicio y persuadir a los clientes para su contratación. «En el pasado tú eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes» Godfried Bogaard

Todo plan de promoción deberá llevar un control de sus resultados y tener un sistema de métricas que nos permita evaluar el retorno de la inversión (ROI) y realizar los ajustes oportunos.

5. Procesos: Son aquellos mecanismos en la prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida. La optimización de los procesos internos (ej: tiempos de espera en devolver un correo electrónico) y, en especial, los que hacen referencia al cliente, son la base de la competitividad. Hay que centrarnos en la propuesta de valor que ofrecer al cliente, no en las características de los servicios. El cliente busca soluciones. Además, como en el caso anterior, es clave disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo evoluciona cada uno de los factores que intervienen en el proceso.

6. Personas: Se refiere al perfil de los profesionales que componen la firma (abogados, secretarios, recepcionistas, miembros del staff, etc). Es un elemento que también ayuda a tangibilizar el servicio y a impactar en la percepción de la firma pues la marca corporativa es la suma de las marcas personales que la integran. Los profesionales conforman la cultura y valores de la firma, representan la marca.

Una peculiaridad dentro del marketing jurídico es la conversión de productores en vendedores. Esto es, a pesar del importante papel que están jugando los departamentos o consultores externos de marketing, los abogados deben realizar labores de venta, potenciar su papel comercial y de desarrollo de negocio.

¡Los llamados rainmakers y su arte de vender confianza! Ser rainmaker supone una ventaja competitiva netamente diferenciadora.

Por último, la efectividad del marketing también exige una cultura de la organización 100 % orientada a esta disciplina y convencida del papel tan relevante que juega en la sostenibilidad del negocio. 

Artículo original publicado en la Revista AJA