La reputación es el factor más determinante en el éxito de un despacho

En un mercado altamente competitivo como el de la abogacía, ¿Cuáles son las estrategias clave para lograr destacar y posicionar a un estudio de abogados de manera efectiva?

La estrategia clave es tener una estrategia. Estrategia de negocio, ya que en mercados competitivos pretender ser todo para todos es la receta de la irrelevancia.

En la abogacía, lograr destacar y posicionar a un estudio de abogados de manera efectiva requiere implementar estrategias de diferenciación significativa basadas en un análisis exhaustivo de los recursos genuinos propios de la firma y las oportunidades presentes en el mercado.

Identificar los recursos propios: Es fundamental realizar un análisis interno para identificar los recursos y capacidades únicos del despacho. Esto puede incluir la experiencia por tipo de servicio, tanto en cuanto a soluciones por áreas de práctica, si es trabajo de volumen, recurrente o singular y complejo, por tipo de cliente (sector económico, tipo de comprador y sus prioridades), la trayectoria del equipo, el posicionamiento ganado, los casos de éxito y las marcas personales de los abogados, entre otros.

Estos son los recursos fundamentales en los que asentar una estrategia de diferenciación y el desarrollo de una propuesta de valor exitosa.

Segmentar y conocer el mercado objetivo: Una vez analizado y priorizado los clientes y analizado el mercado, debemos determinar a qué segmentos vamos a servir de modo preeminente.

Después de definir los segmentos a los que nos dirigiremos, es esencial comprender las necesidades, deseos y demandas del mercado objetivo al que se dirige la firma.

Mediante una segmentación adecuada, se puede identificar un nicho específico dentro del mercado legal en el que el estudio pueda destacar y satisfacer de manera excepcional las necesidades legales de los clientes. Sólo analizando a fondo a los clientes actuales y potenciales, sus necesidades, prioridades, y criterios de elección, permite adaptar la estrategia de diferenciación de manera efectiva.

Desarrollar una propuesta de valor única: Con base en los recursos genuinos y el conocimiento del mercado objetivo, es necesario desarrollar una propuesta de valor única que destaque al bufete en un mar de competidores.

Esto permite comunicar de manera clara y convincente qué beneficios diferenciadores se ofrecen a los clientes en comparación con la competencia. La experiencia en un área de especialización es la más utilizada, pero no la única.

Optimizar el partnership: una tarea difícil pero fundamental es revisar si el modelo de compensación y gobierno de la firma para alinear los incentivos con los objetivos corporativos a mediano y largo plazo. Los modelos que premian la captación comercial y la productividad individual en desmedro del trabajo en equipo y la contribución a la sostenibilidad del éxito de la firma crean incentivos tóxicos a la colaboración y la innovación.

La implementación de un modelo de compensación consensuado en un despacho requiere de ciertas conversaciones incómodas, pero tan vitales como la de una pareja antes de contraer matrimonio en relación con si quieren o no tener hijos.

Un modelo de compensación estratégico bien diseñado debería incentivar el esfuerzo y el compromiso de los socios, estar alineado con los objetivos de la firma y ser competitivo y justo tanto interna como externamente.

Cultivar una reputación sólida: La reputación es el factor más determinante en el éxito de un estudio de abogados.

No sólo es importante hacer las cosas bien, sino también comunicarlas bien. Frecuentemente los socios creen que dando un servicio de excelente calidad ya tienen el corazón de los clientes ganado, hasta que ven que otros despachos los pasan por derecha y por izquierda sin merecerlo.

Es básico brindar un servicio de alta calidad, pero eso ya no diferencia. Especialmente en el segmento de abogacía de los negocios de alto valor añadido, en el que el cliente está comprando lujo, y el lujo se extiende mucho más allá de oficinas bonitas.

La reputación excede al prestigio comercial. Abarca más dimensiones y más stakeholders. En un mercado competitivo y una sociedad que exige que sus proveedores sean transparentes y que compartan sus valores, ya no es suficiente aportar al cliente un trabajo con calidad técnica y de servicio.

Es necesario comprender que la gestión de la reputación de un despacho de abogados es un desafío complejo, que se construye a través de múltiples interacciones y relaciones con diferentes stakeholders, incluyendo proveedores, clientes y miembros del despacho, competidores y autoridades, así como la sociedad toda, detectando e incorporando sus legítimas expectativas, que incluyen cuestiones como la integridad, el buen gobierno, la igualdad entre mujeres y hombres, la diversidad e inclusión de minorías infrarrepresentadas, la innovación, la conciliación, y un largo etcétera.

Algo que vemos demasiado en el sector es la confusión de prestigio con autobombo, reconocimiento con ránkings y premios comprados, y responsabilidad corporativa con green, pink y multicolorwashing. Mucho cuidado con esto porque es un bumerang: antes de ponerte el loguito con la celebración del día, limpia tu casa: ¿puedes sacar pecho por vivir esos valores en tu despacho?

Innovar en la prestación de los servicios: La innovación es un diferenciador clave en el mercado legal. Buscar formas creativas de ofrecer servicios legales más eficientes, accesibles y personalizados puede destacar al estudio de abogados y atraer a clientes potenciales. Esto puede incluir el uso de tecnología legal avanzada, implementación de modelos alternativos de facturación, enfoque en la resolución de disputas fuera de los tribunales, entre otros.

Innovación es uno de los términos más vapuleados en nuestra industria, por su uso extensivo y sin piedad. A menudo se confunde con la creatividad.

La creatividad es la capacidad de generar ideas nuevas, originales y valiosas. Implica la habilidad de pensar de manera única y de encontrar soluciones creativas a los problemas.

En la abogacía es fundamental para estructurar nuevas soluciones a problemas complejos y tiene que ver con la imaginación, la inventiva y la flexibilidad mental para explorar nuevos caminos y perspectivas. Como leí una vez: “No es sólo salirse de la caja, es pensar como si no hubiera una caja.”

La innovación, por otro lado, es el proceso de desarrollar nuevas ideas y llevarlas a la práctica para introducir mejoras en productos, servicios o procesos existentes. La innovación implica la implementación y ejecución de las ideas creativas, con el objetivo de generar un impacto significativo en la calidad aportada a los clientes o a la rentabilidad del despacho, generando beneficios económicos o de bienestar al equipo.

La diferencia fundamental es que la innovación es implementar. Ya sabemos que el papel lo aguanta todo, pero lo que difícil es siempre hacer las cosas. Y hacerlas mejor de lo que se hacía antes.

Por último, la profesionalización de las funciones de gestión. La abogacía tiene algunas barreras culturales y una de ellas es la de no terminar de identificarse como empresas.

Esta barrera conceptual hace que la gestión sea minusvalorada y que, durante mucho tiempo, y en demasiados despachos sigue siendo así, las funciones de gestión son distribuidas entre los socios.

En firmas más sofisticadas y con presupuesto, se contrata a expertos, pero ¡ay! son los socios quienes llevan los proyectos de los profesionales expertos al comité de dirección.

El problema es que los abogados que sólo han estudiado derecho no tienen por qué saber de gestión de talento, finanzas, comunicación, marketing o desarrollo de negocio y que su coste de oportunidad es enorme. Con tecnología rara vez se meten, pero en todo lo demás con total confianza, como si fueran disciplinas menores.

Los profesionales “no abogados” en los bufetes de abogados, expertos en su materia, a menudo se encuentran con descalificaciones por parte de los abogados y son agrupados en una extraña categoría negativa: “los no abogados”.

Los "no abogados" podrían hacer grandes cosas si los abogados reconocieran que no saben sobre gestión y respetaran a los expertos, dándoles más recursos, concediéndoles más autonomía y prestando atención a lo que tienen que decir.

Como veis, el marketing no es sólo promoción. El marketing estratégico es orientación al mercado y adecuación del modelo de negocio en consecuencia.

Artículo original publicado en la revista The Legal Industry Reviews