10 mar. 2025
Lidia Zommer
«La clave está en la combinación de dos herramientas: la promoción y las relaciones públicas»
En el sector legal, la comunicación estratégica se bifurca en dos dimensiones críticas: el marketing promocional y las relaciones públicas. Mientras el primero busca controlar la narrativa institucional, el segundo se fundamenta en la validación orgánica por parte de terceros. La interacción entre ambos no solo define la visibilidad de un bufete, sino también su credibilidad.
¿Cómo pueden los despachos de abogados convertir la comunicación en un arma estratégica? La clave está en la combinación de dos herramientas: la promoción y las relaciones públicas. Sin embargo, una mala gestión de estas conlleva peligros invisibles que afectan directamente la percepción de confianza o desconfianza en la marca.
Por un lado, el marketing promocional opera bajo un paradigma de control. Su objetivo es articular mensajes estructurados que resalten la diferenciación y el posicionamiento objetivo del despacho. Herramientas como publicaciones en la web, blog, redes sociales, el patrocinio, la organización de eventos y conferencias cumplen una función dual: educar al público objetivo y posicionar al bufete como referente en su especialidad.
Sin embargo, su eficacia se ve limitada por un sesgo intrínseco: la información emitida directamente por la fuente carece de imparcialidad percibida. Estamos tan hartos del autobombo que desconfiamos de la información que proviene directamente de una empresa. Esto no invalida la promoción, pero exige reconocer su rol como facilitador inicial, no como garante de credibilidad.
Por su parte, las relaciones públicas trascienden el control narrativo para operar en el ámbito de la influencia indirecta. Su esencia radica en generar capital simbólico mediante la validación de terceros independientes: la publicación de tribunas de opinión en medios reputados, menciones en reportajes, participación como conferenciante en eventos de terceros o participación en think tanks influyentes, por ejemplo.
A diferencia de la promoción, aquí la autoridad no se autoproclama; se infiere de la voluntad de terceros de asociar su reputación con la del despacho.
Este tipo de exposición genera confianza de una forma que el marketing promocional no puede lograr por sí solo. Un artículo en el suplemento legal de un medio económico tiene un peso mucho mayor que el mejor anuncio en Google.
Uno de los errores más comunes es utilizar las relaciones públicas como un escaparate publicitario. Si a un despacho le piden participar en un reportaje y en lugar de aportar valor, el abogado se dedica a hablar de lo maravilloso que es su equipo, el resultado es catastrófico: la entrevista se recorta, el medio elimina cualquier intento de autopromoción o, en el peor de los casos, decide no publicarla.
Si la llegara a publicar, genera la sensación de ser un publirreportaje, erosionando la credibilidad del despacho y del medio. Este fenómeno, denominado contaminación narrativa, genera desconfianza y reduce el impacto de la validación externa.
Las relaciones públicas no son una oportunidad para venderse. Son una oportunidad para posicionarse como referente. Si un abogado aporta un análisis sólido y útil sobre un tema, se gana la confianza del lector.
La psicología social explica que los individuos categorizan rápidamente la información como «interesada» o «desinteresada». Cualquier indicio de sesgo promocional activa mecanismos de escepticismo, anulando los beneficios de las relaciones públicas. Es fundamental: la pureza estratégica no es un ideal, es un requisito operativo.
Sinergia sin contaminación
La clave del éxito está en entender que estas estrategias no compiten entre sí, sino que se complementan sin solaparse. Es decir, deben trabajar juntas sin contaminarse una a la otra. Aquí está la diferencia: el contenido que se genera desde el marketing sirve para educar y atraer clientes de forma directa, mientras que la cobertura en medios y la validación de terceros refuerzan el prestigio de un modo creíble. El resultado: la audiencia asocia al despacho con la especialización en IA sin sentir que le están vendiendo nada. En cambio, percibe una firma con autoridad en el sector, validada por terceros.
Si solo aplicas una de las dos actividades, el resultado será limitado. Si te enfocas únicamente en marketing, generarás consultas, pero no te contratarán para temas relevantes. Si solo trabajas en relaciones públicas, tu despacho aparecerá en medios, pero ese reconocimiento no atraerá negocio.
No se trata de elegir entre una u otra, sino de combinarlas correctamente. Para ganar autoridad y atraer clientes, ambas estrategias son necesarias. Cada una cumple una función específica y, si se confunden, en lugar de fortalecer la marca, se pierde credibilidad o no se genera negocio. Solo los despachos que logren integrar ambas herramientas de manera estratégica alcanzarán una influencia real. En la abogacía, la credibilidad no es un complemento, sino la base sobre la que se construye el negocio.
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