¿Cuántos clientes me reportará la inversión en marketing jurídico?

La venta de servicios jurídicos de alto valor es un proceso de generación de confianza en la que la participación de los abogados es imprescindible

El tiempo de los abogados es el insumo más relevante y escaso a la hora de implementar acciones de marketing y comunicación en el sector legal.

Yo me hago una pregunta similar: Si invierto en pagar el gimnasio, el personal trainer y al nutricionista, ¿cuántos kilos voy a bajar en un año?

Como probablemente ya has comprobado, no es suficiente con pagar a los que nos ayudan: hay que hacer ejercicio y hacer dieta, durante bastante tiempo.

Sin embargo, comprendo perfectamente la pregunta, fruto de malas experiencias, generalmente por aplicar metodologías de otras industrias, como la venta de productos fungibles.

En Argentina solemos decir que: «El que se quema con leche ve una vaca y llora».

Pero no todas las vacas sin iguales.

Si has probado estrategias no especialmente diseñadas para el sector legal, comprenderás que es radicalmente diferente la venta de los servicios de un abogado a la de un producto.

La venta de un producto, como las zapatillas de una marca y modelo específicos, es un proceso relativamente sencillo y directo en comparación con la venta de servicios profesionales de alto valor añadido, como los de un abogado.

Por ello, la diferencia fundamental del marketing de los despachos de abogados es que la venta de servicios jurídicos de alto valor es un proceso de generación de confianza en la que la participación de los abogados es imprescindible.

El compromiso y dedicación de los abogados es imprescindible. Hacerlo en la dirección adecuada es la clave del éxito.

Trabajando en equipo, los consultores, los técnicos y los abogados, para obtener resultados es necesario la eficacia en las tres dimensiones: estrategia, táctica y técnica.

1. La dimensión estratégica del marketing jurídico consiste en investigar, analizar, definir y tomar decisiones fundamentales.

En esta dimensión, se abordan aspectos como la propuesta de valor, que es lo que el despacho ofrece a sus clientes, y cómo se diferencia de la competencia.

Se definen los segmentos de mercado objetivo, es decir, el grupo de clientes potenciales a los que se dirige el despacho, las áreas de práctica en las que se prestará servicio y la estrategia de precios, en función del mercado y la diferenciación que se aporta.

Se establece el posicionamiento objetivo, la imagen que una empresa busca proyectar en la mente de su público objetivo en comparación con la competencia.

Los mensajes clave son los argumentos principales que se utilizan para persuadir a los clientes potenciales de que el despacho es la mejor opción para ellos, las ideas principales que se desea transmitir a su audiencia específica a través de un plan de comunicación.

Los objetivos son los resultados que se esperan obtener a través de la estrategia de marketing, ya sea en términos de generación de nuevos clientes, aumento de la facturación o rentabilidad, mejora de la imagen de marca, fidelización de los clientes, etc.

Por último, el presupuesto es un factor fundamental a la hora de diseñar el plan operativo. Se debe tener en cuenta tanto el dinero que se está dispuesto a invertir, como el tiempo de los abogados que se dedicarán a la generación de contenidos y relaciones con clientes, potenciales clientes, periodistas, prescriptores, colegas y demás operadores.

El tiempo de los abogados es el insumo más relevante y escaso a la hora de implementar acciones de marketing y comunicación en el sector legal.

2. La dimensión táctica del marketing jurídico es la elección de las actividades que se realizarán para lograr los objetivos definidos en la dimensión estratégica.

En esta dimensión se diseña el plan de acción, que incluye una variedad de actividades de comunicación y marketing, tanto on como off line, que buscan promocionar los servicios legales del despacho, seleccionado actividades como las relaciones con los medios de comunicación, organización de eventos, relaciones públicas, comunicación online (web, blog, embudos de captación, social selling, webinars, email marketing), gestión de reconocimientos como Chambers & Partners, publicidad, patrocinio, etc.

En este aspecto, el plan de contenidos juega un papel fundamental, ya que se constituye como el eje central de la estrategia de posicionamiento del despacho como experto en sus especialidades.

3. La dimensión técnica se refiere a las habilidades necesarias para llevar a cabo las acciones que se han planificado en la dimensión táctica.

Estas habilidades pueden incluir la capacidad de redactar artículos de calidad e impacto, habilidades de oratoria para dar presentaciones convincentes, la habilidad de elegir palabras clave adecuadas para optimizar el posicionamiento en buscadores, la capacidad de comunicarse de manera efectiva en las redes sociales o para hacer networking, por ejemplo.

En el contexto del marketing jurídico, estas habilidades son particularmente importantes porque los abogados necesitan presentarse como expertos en su campo y comunicarse de manera efectiva con su público objetivo. Si un abogado no puede expresar sus ideas de manera clara y convincente, es posible que no pueda generar credibilidad en su capacidad como abogados ni interés en sus servicios.

La estrategia, la táctica y la técnica

Si la estrategia y el plan de acción (la táctica) son adecuados, pero las acciones están mal ejecutadas técnicamente, no obtendremos los resultados buscados. Si los artículos no son de calidad o son escasos, si el evento está mal organizado, los vídeos son tediosos y largos, la web con errores de programación o no sostenemos el trabajo con constancia y coherencia, no conseguiremos los resultados.

Hacer mal lo que hay que hacer no nos ayudará

Si la estrategia es adecuada, pero el plan de acción no es correcto porque incluye acciones irrelevantes para crear confianza como publicaciones en canales incorrectos o participación en eventos donde no se encuentra el cliente objetivo, aunque hagamos bien las acciones diseñadas, tampoco obtendremos los resultados buscados.

Hacer bien lo que no hay que hacer no nos servirá de nada

Por último, si la estrategia es inadecuada porque, por ejemplo, en el marco competitivo el despacho no cuenta con las capacidades que el cliente objetivo ve relevantes o no hay en el mercado volumen de demanda suficiente para el servicio que queremos promocionar, será inútil todo lo que hagamos, aunque lo hagamos perfectamente. No obtendremos resultados.

Hacer bien lo que hay que hacer para conseguir objetivos inalcanzables es un camino a la frustración

En resumen, la única fórmula ganadora del marketing en el sector de la abogacía de alto valor radica en el compromiso y trabajo de los abogados para combinar un plan de acción efectivo con una ejecución técnica impecable en el marco de una estrategia sólida. Abogados, consultores y técnicos trabajando bien y en equipo.

Con esta receta, podrás maximizar las oportunidades para obtener resultados en el competitivo mercado jurídico. Sin ella, seguirás pagando la cuota del gimnasio, sin bajar ni un gramo.