Características del mercado legal en España y sus tendencias

18 oct. 2023

Lidia Zommer

En entrevista para Legal Industry Reviews España, Lidia Zommer ahonda sobre las características del mercado legal en España y sus actuales tendencias.


En tu opinión ¿qué características de la industria legal en España la diferencia de la de otros lugares?

El sector legal español es un mercado muy sofisticado segmentado y maduro.

Un mercado con crecimientos mínimos en el que entran cada vez más firmas tradicionales y ALSP, provocan que el incremento de facturación solo pueda pasar por crecimiento inorgánico o comiendo parte del pastel de los demás.

Otra de las batallas a librar es la de la lucha por el talento que, además de ser entre firmas de la misma liga también incluye a la banca de inversión, en la que se concilia aún menos, pero se gana más dinero.

Por supuesto que la tecnología está, a partir de la llegada de la inteligencia artificial generativa, produciendo una revolución que ahora sí todo el mundo acepta como inevitable.

Pero el cambio reciente que veo más potente es el del rol de la asesorías jurídicas de empresa. Son un nuevo tipo de cliente mucho más pegado al negocio, que sabe clasificar sus necesidades de servicios jurídicos externos de acuerdo con el volumen, riesgo y valor y que cuenta con conocimiento como para elegir al proveedor más adecuado para cada tipo de servicio, (grandes firmas y boutiques muy reputadas para el trabajo singular y complejo, ALSP, proveedores de servicios jurídicos alternativos, para volumen) y la autoridad para establecer términos y condiciones, lo que incluye al precio, exigiendo tarifas fijas u otro método que les dé previsibilidad presupuestaria.


La abogacía de los negocios española es muy internacional, tanto por la presencia de firmas extranjeras (americana e inglesas, fundamentalmente) como por la salida de las nacionales al mundo, ofreciendo la misma calidad que sus competidores globales.

Por último, otra de las características de la abogacía de élite española es que es consciente de que son empresas de servicios jurídicos y, por lo tanto, han profesionalizado sus funciones de gestión, contando con potentes equipos de comunicación, marketing y desarrollo de negocio, tecnología, RRHH y finanzas, que reportan, cada vez más a los consejos de administración o comités de dirección directamente.

Más lento de lo que nos gustaría, este enfoque va calando hacia abajo en firmas medianas que, con equipos internos o contratando proveedores externos especializados, valoran estos aspectos como impulsores del negocio del despacho.

¿Qué papel juegan las redes sociales y el marketing digital en el posicionamiento de un despacho?

¿Alguna vez te han recomendado a un abogado y al googlearlo has visto que no tiene presencia digital? Es casi como encontrar un unicornio. En un mundo tan conectado, la presencia digital no es una opción, sino una necesidad, especialmente para los abogados.

El cliente es digital y espera que sus abogados participen aportando valor en las plataformas digitales. Están tan incorporadas a nuestra vida diaria que nos resulta sospechoso una persona u organización que no tenga actividad en ella.

Son la vía más eficiente para llegar a una gran audiencia y conseguir conocer y que te conozcan las personas adecuadas, que te reconozcan como experto, caerles bien y que te recuerden.

Sirven para generar prueba social de la relevancia de la firma o el abogado en su especialidad.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que las redes sociales y resto de plataformas digitales son herramientas, como un martillo. Con un martillo puedes construir una catedral o romperte un dedo.

Piensa en las redes sociales como un instrumento en una orquesta. Pueden producir una sinfonía armoniosa si se tocan correctamente, pero también pueden crear un caos discordante si no se manejan con cuidado.

El mejor modo de tirar el dinero es meterte a comunicar sin tener claro que eres como quieres que te reconozcan y ante qué audiencias.

El segundo error es sumarte a todas las modas sin que tengan una relación genuina con la realidad del despacho.

El tercero es que los abogados no participen. El trabajo de los abogados, generando contenido, es la gasolina de cualquier plan de marketing jurídico que tenga por objetivo el reconocimiento como expertos. Antes de la era digital, con el nombre de Thought Leadership, lo hacíamos con conferencias y artículos en prensa y revistas especializadas. Ahora lo tenemos mucho más fácil: el espacio digital es inmenso y todo depende de que aportemos valor, útil en formato atractivo.

El cuarto error es pretender resultados de inmediato. Muchos despachos en crecimiento depositan esperanzas autofrustrantes en lo que las redes sociales pueden hacer por ellos y esperan vender en redes. Sin embargo, en las redes sociales no se vende: se generan relaciones y se refuerza el posicionamiento como experto. Pero es un juego a largo plazo. No es tormenta de un día, sino lluvia y fina cada día. Eso significa nunca asumir las métricas de la vanidad, que te darán caer en la sumisión al algoritmo de las redes. Piensa en los humanos que pueden llegar a ser clientes, no en cómo hacerte viral con un bailecito en TikTok.

El quinto error es olvidarse de opinar. Los clientes nos pagan la información con su tiempo y están a un clic de abandonarnos. No los defraudemos con la típica explicación de las dos partes de la biblioteca y vayamos mucho más allá. La descripción de la norma ya no aporta valor. Los abogados deben explicar cómo un cambio impacta en las vidas y negocios de las personas y dar ideas de solución, pero sin regalar lo que luego querrás vender.


Talento, trabajo y talante de los abogados son los tres ingredientes imprescindibles para que los profesionales de la comunicación podamos impulsar la notoriedad, prestigio y relaciones de la firma con operadores clave en cada industria objetivo. 


Por último, no debemos olvidar el otro mercado en el que los despachos competimos: el del mejor talento. Los jóvenes esperan mucho más de un bufete que un salario y bonitas oficinas. Quieren compartir valores y sentirse parte de un proyecto trascendente y las plataformas digitales son un canal formidable para comunicarse con las nuevas generaciones.


Si analizamos la reputación de una firma, ¿cuánto de ella está determinada por la marca y cuánto por los profesionales de que la componen? 


Salvo en la abogacía de commodities, segmento en el que lo más relevante es el precio, la marca de un despacho y la de los abogados que la componen, forman el activo más importante y un conjunto imposible de desagregar, ya que se influyen mutuamente.


Especialmente para los trabajos singulares y complejos, el cliente busca al gran abogado en el marco de una firma de prestigio para estos asuntos, en los que el cliente se juega 'la granja', el comprador corporativo de servicios jurídicos necesita la seguridad de la marca del despacho.


En la abogacía también se da el principio IBM que, llevado a nuestra industria, se lee como "nadie jamás fue despedido si las cosas fueron mal, si había contratado a (pon aquí el nombre de la firma más prestigiosa de tu jurisdicción)".


Las marcas personales de los abogados impulsan la marca del despacho dando autenticidad a su relato y la marca de la firma es el paraguas protector que da seguridad al comprador de grandes asuntos.


La suma de marcas personales respalda la del despacho y, a la vez, cada profesional es un portavoz de la marca corporativa.


Hay despachos que tienen miedo a que sus abogados creen marca personal y se acaben marchando, cayendo en el riesgo cierto de que no la desarrollen y se queden. Una firma debe apoyar y apoyarse en las marcas personales de sus abogados y contratar a personas que estén alineadas con sus valores.


¿Qué influencia está teniendo la globalización en las estrategias de negocios de los despachos? ¿Cómo puede un despacho sobrepasar las fronteras para ofrecer sus servicios? 


El mundo es ya definitivamente global, aunque "el derecho viaja mal". ¿Cómo aprovechar las oportunidades internacionales? 


La era de la globalización, los asuntos legales internacionales ya no son exclusivos de grandes firmas. La creencia de que sólo las firmas de renombre manejan casos transfronterizos es un pensamiento del pasado. Ahora, la internacionalización es esencial para muchas empresas, grandes y pequeñas, y no solo para aquellas con grandes facturaciones.


Las firmas legales necesitan adaptarse y prepararse para abordar estos casos internacionales con eficacia, utilizando estrategias efectivas que pueden darles una ventaja competitiva. Existen numerosas oportunidades para firmas especializadas, también conocidas como boutiques, que pueden destacar en el manejo de asuntos complejos más allá de su conocimiento legal nacional.


Con el advenimiento de la tecnología moderna e Internet, incluso las firmas pequeñas pueden participar en operaciones internacionales a través de acuerdos de colaboración y redes permanentes de cooperación. Para beneficiarse de la globalización, las firmas de abogados necesitan una estrategia clara.


Al expandirse internacionalmente, las firmas tienen varias opciones. Pueden fusionarse con firmas internacionales ya establecidas, abrir oficinas propias en el extranjero o formar parte de redes de Best Friends.


Fusiones con firmas establecidas: Esta opción puede presentar el desafío de conciliar dos culturas empresariales. Es esencial encontrar socios con objetivos y valores compartidos y mantener una comunicación constante. Algunas firmas optan por crear una marca internacional conjunta, compartiendo la inversión en marketing global sin comprometer su independencia.


Abrir oficinas propias en el extranjero: Esta opción depende de la capacidad de la firma para desarrollar negocios desde cero en un nuevo entorno. Este enfoque puede ser costoso y lento, y podría no ser viable para muchas firmas independientes.


Redes de Best Friends: Estos son acuerdos de colaboración no exclusivos con firmas de diferentes jurisdicciones. Estas redes ayudan a incrementar la confianza y a identificar oportunidades. Aunque útiles, su rentabilidad en términos de trabajo derivado no está garantizada.


Además, hay modelos híbridos como el de Ontier, que toma participaciones en firmas locales que comparten su enfoque de la abogacía, o la de ECIJA y Baker McKenzie, con un modelo Swiss Verein, por el que los despachos comparten una marca común, apoyo administrativo y consejo de administración, pero sus finanzas están separadas.


En cualquier ruta que se elija, es vital mantener un alto nivel de compromiso y energía en ambas partes. Desarrollar relaciones internacionales puede ser un proceso complicado y costoso, pero es esencial para las firmas que buscan prosperar en el mundo globalizado.


Cada firma debe identificar el mejor camino para aprovechar este panorama global, pero sin perder de vista que la internacionalización no es solo una opción, sino un atributo necesario para los despachos.


Existe un interés de los despachos latinoamericanos en expandirse en España, ¿Qué desafíos representa esto para los actores locales? Y a la inversa ¿Qué desafíos supone de mercado legal español para actores extranjeros? 


Como decíamos al principio, el mercado legal español es muy competitivo y maduro, en el que 25 firmas facturan arriba de los 30 millones de euros y ocho por encima de los 100. No veo muchos despachos de LATAM con oportunidades reales de plantarles cara de modo de representar una amenaza.


Los que se instalan y compiten provienen de USA o UK y lo hacen a golpe de talonario, como Latham & Watkins, que contrata a socios de las grandes firmas por fijos de 7 cifras.


Salvo honrosas excepciones, como la apuesta seria de la firma mexicana Chévez, lo que vemos es la llegada de despachos latinoamericanos para abrir oficinas de representación, buscando negocio para sus países de origen y, en algunos casos, vienen acompañando a sus clientes, pero no son vistos como competidores en el asesoramiento a empresas españolas con intereses fuera de LATAM.


La presencia de firmas españolas en LATAM ha crecido de la mano y en la medida de las inversiones de empresas españolas, como Telefónica, Repsol, Banco Santander, BBVA, Endesa, Iberdrola, Unión Fenosa, Gas Natural, Dragados, Ferrovial Agroman, SACYR y OHL, Empresa Nacional de Celulosa, Aguas de Barcelona, Mapfre, Iberia, y Sol Meliá, entre otras.


A partir de la década del 90, España ha irrumpido como actor clave en la economía internacional y como uno de los países más influyentes del mundo en América Latina. Varios factores locales, como la privatización de las empresas públicas de electricidad, telecomunicaciones, agua y gas, y la liberalización de los mercados financieros han jugado un papel clave en la atracción de la inversión española. 


La presencia de firmas extranjeras en España está muy extendida: tienen actividad local relevante todas las del Magic Circle (Allen & Overy, Clifford Chance, Freshfields Bruckhaus Deringer, y Linklaters, algunas del Silver Circle (Ashurst y Herbert Smith, Freehills), algunas excelentes boutiques como Clyde y algunas de las más potentes americanas (Baker Mckenzie (en España desde 1965), DLA Piper, Latham & Watkins y Hogan Lovells (mista americana-inglesa), la europea CMS y la "poliédrica" Dentons.


Garrigues fue el primer despacho español en abrir una oficina en el extranjero, concretamente en Nueva York en el año 1973, marcando un hito en la internacionalización de los despachos españoles.  Esta iniciativa fue pionera y se adelantó a la tendencia de la mayoría de los despachos europeos y españoles en ese momento. 


Además de Garrigues, despachos españoles que se destacan por su internacionalización son Cuatrecasas, Uría Menéndez, Gómez-Acebo & Pombo, Pérez-Llorca, Ecija y Ontier, entre otros. Estas firmas implementaron diferentes estrategias para expandir sus servicios y abrir oficinas en el mundo, fundamentalmente en Latinoamérica, UK y USA, con el objetivo de atender las necesidades legales de sus clientes en un contexto cada vez más globalizado.


En algunos casos han establecido presencia en jurisdicciones en las que sus clientes se lo pedían, y en otras, se han posicionado para también captar negocio local y como oficinas comerciales para atraer operaciones para España.


En la relevancia internacional de los abogados españoles destaca Fernando Pombo, socio fundador de Gómez-Acebo & Pombo, quien fue presidente de la la International Bar Association entre 2007 y 2009 y, actualmente, su socia Almudena Arpón de Mendivil como presidenta para el período 2023-2024. Es la primera vez en veinte años que una mujer ocupa la presidencia de la IBA. 


También, destaca Urquiola de Palacio, como presidenta de la Unión Internacional de Abogados desde noviembre de 2022. La presidencia actual de dos letradas españolas en renombradas asociaciones internacionales de abogados son una evidencia del reconocimiento y la estima global a la abogacía española. 


Entrevista original publicada en Spain Legal Industry Reviews

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