25 may. 2023
Lidia Zommer
Aunque la recomendación sigue siendo el método más eficaz para captar nuevos clientes, actualmente los abogados contamos con una gran cantidad de herramientas digitales que potencian el boca oreja «a lo bestia».
No es imprescindible utilizarlas, pero ¿si pudieras reducir el tiempo empleado o la incomodidad de la llamada en frío para tratar de vender no lo intentarías?
Si pudieras hacer que los clientes te quieran comprar en lugar de que tú les quieras vender, ¿no lo harías?
La abogacía, además de ser una profesión, es un mercado muy competitivo y heterogéneo.
No todas las estrategias de marketing son igualmente convenientes para todos los tipos de abogacía: Aquello que funciona para vender reclamaciones de accidentes de tráfico, extranjería o divorcios raramente es efectivo para vender fusiones de empresas, financiaciones de activos o servicios de compliance.
Una de las clasificaciones de la abogacía es entre la que se dirige a persona física y la que se dirige a empresas.
O, por las siglas de su denominación en inglés: B2B (Business to Business) y B2C (Business to Consumer).
En el primer caso, hablamos de ventas entre empresas, mientras que, en el segundo, nos referimos a ventas de empresas a consumidores.
Aunque en ambos casos los compradores son humanos y la conexión personal es fundamental (de ahí el término H2H, o humano a humano), tomamos decisiones de compra de manera diferente cuando lo hacemos para nosotros mismos que cuando lo hacemos para la empresa para la que trabajamos.
¿Qué tiene de especial la abogacía de los negocios?
Hay cinco características relevantes que distinguen a la abogacía de los negocios de la abogacía de persona física:
1. La toma de decisiones implica a varios profesionales:
En el proceso de compra organizacional, pueden intervenir hasta cinco roles tradicionales: los usuarios, los prescriptores o personas con influencia, los compradores, los responsables de la decisión, y los guardabarreras. Además, en la era digital, surge un nuevo rol: el investigador, es decir, la persona del equipo que busca e identifica al proveedor de la solución que necesitan en el mercado.
Por ejemplo, en la compra de asesoramiento complejo en propiedad intelectual de una gran compañía, podríamos tener hasta seis:
a. Al director de marketing (usuario).
b. Al socio de otra firma que no tiene IP o que tiene conflicto de intereses (prescriptor).
c. El director de compras (comprador).
d. El director de asesoría jurídica (responsable de la decisión).
e. El secretario del director de asesoría jurídica (guardabarreras).
f. Un miembro joven del equipo del departamento legal (investigador).
2. El valor de cada venta es más alto:
En la abogacía de los negocios, el «ticket promedio» es mucho más alto porque son generalmente problemas de un volumen superior. Un caso de fusión de empresas suele generar una facturación mucho más alta que un caso de divorcio. Depende de quién se divorcie, me dirás. Por supuesto, pero en promedio, se cobra más por las operaciones de M&A que por un divorcio.
3. El cliente de abogacía de negocios permanece por periodos más largos:
Las empresas tienen necesidades recurrentes de servicios jurídicos. Su relación con el despacho no se agota en un asunto puntual, sino que tienen necesidades de colaboración jurídica de manera periódica.
Además, una vez que la firma de abogados comienza a trabajar con una empresa, tiene la oportunidad de ofrecer otros servicios jurídicos (venta cruzada).
De ahí surge el concepto de Customer Lifetime Value o CLTV, una métrica que se calcula multiplicando los valores medios del importe facturado por la frecuencia de compras por el tiempo de permanencia.
Esta métrica se utiliza para evaluar la conveniencia de una inversión importante (en tiempo y dinero) en la captación y fidelización de un cliente mediante un alto grado de personalización de las acciones. Un CLTV alto justifica un coste de adquisición significativo.
4. En la abogacía de los negocios se trabaja para pocos clientes:
A diferencia de la abogacía de persona física, la abogacía de empresas se enfoca en atraer y mantener a un número reducido de clientes. Hablamos de decenas de clientes por abogado en el ámbito empresarial, en contraposición a cientos en el ámbito personal, o miles en la abogacía industrializada como la de consumidor.
En el desarrollo de negocio de la abogacía de los negocios se priorizan los objetivos de captación por tipo de cliente y se realiza una prospección comercial focalizada, identificando a las empresas objetivo.
5. La venta es consultiva y requiere de un proceso largo:
En la abogacía de los negocios, para generar confianza, el abogado demuestra su conocimiento entregando una parte de este antes de ser contratado. Este proceso puede involucrar múltiples interacciones en las que se proporcionan «píldoras» de conocimiento.
El abogado necesita ser reconocido como un experto en su materia y demostrar su enfoque y compromiso mientras ayuda a su potencial cliente a comprender su problema y las posibles soluciones.
Los compradores en la abogacía de los negocios son profesionales y, por lo tanto, la relación es más equilibrada con el abogado.
El comprador debe justificar su decisión, por lo que el proceso hasta cerrar la venta suele durar mucho y el seguimiento de la relación y la aportación de evidencias que respalden la decisión es crucial.
La primera consulta en abogacía de los negocios de alto valor añadido rara vez se cobra: es parte del proceso de venta. Es una inversión en la generación de confianza.
Por el contrario, no cobrar las primeras consultas puede ser ruinoso en abogacía de persona física.
Dos estrategias diferentes según si tus clientes son empresas o particulares
Si te dedicas a la abogacía de negocios, tu estrategia para captar y fidelizar clientes debería ser diferente a la de aquellos que buscan vender a personas físicas.
A menudo, las técnicas que se enseñan en las carreras y posgrados de marketing son aplicables a los mercados B2C, y quienes no conocen en profundidad el sector legal las aplican sin más, usualmente con escaso éxito.
No entender estas diferencias puede hacer que pierdas tiempo y dinero con acciones ineficaces, ya que no son adecuadas a la forma en que tu cliente elige a su abogado.
Hay dos estrategias de marketing digital diferentes, una recomendable para abogacía de persona física y la segunda para abogacía de los negocios:
Para abogacía de persona física: Inbound Marketing
Inbound Marketing es una metodología que se enfoca en atraer gran cantidad de visitantes a la web atraídos por información relacionada con los servicios que brinda el despacho.
A partir de esa atracción, se busca que ingresen voluntariamente en una base de datos a la que se nutrirá con más contenido a fin de incrementar la confianza.
El objetivo es crear una relación duradera con los visitantes para convertirlos en clientes.
En cambio, para abogacía de los negocios es más efectivo el Account Based Marketing (ABM).
Se identifican las cuentas más importantes para el despacho, priorizando por sector económico, segmento y cargos, y se diseña un plan personalizado.
Las principales diferencias entre ambas estrategias son:
El marketing estratégico nos ayuda a orientar la actividad del despacho hacia nuestro cliente prioritario y a desarrollar acciones basadas en sus necesidades específicas.
¿Has considerado a todos los actores involucrados en la compra de tus servicios?
¿Puedes decir si el coste de adquisición de tus clientes es rentable en función de la facturación y el tiempo de permanencia promedios?
¿Están bien elegidos tus objetivos y métricas actuales?
¿Tienes un proceso para asegurarte de hacer un seguimiento de las relaciones con tus contactos clave?
En resumen, ¿son tus estrategias adecuadas para el tipo de abogacía que ejerces y al cliente que deseas atraer o acaso estás intentando pescar tiburones con una red para sardinas?
Artículo original publicado en la Revista AJA del diario Legal Today
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