De influencer a experto: la marca eficaz de abogado

Cada vez que presento un plan de comunicación y marketing a los socios de un despacho, hay un momento de ojos abiertos y cara de «A mí no me vengas con esas».

Es cuando les digo que los abogados deben desarrollar una marca personal potente.

Después de las miradas desconcertadas, uno de ellos, generalmente el socio más digital, levanta una ceja y se anima a preguntar:

«¿Nos estás pidiendo que hagamos bailes en TikTok, Lidia?»

A ver si nos aclaramos.

La gran confusión de la marca personal

Para crear una marca personal eficaz como abogado, no es necesario que debas convertirte en una estrella de las redes sociales, haciendo bailes virales, tomándote fotos en el espejo del ascensor o compartiendo las recetas secretas de tu abuela.

Aunque estos enfoques pueden funcionar para celebridades de Internet que cobran por promocionar restaurantes o marcas de ropa, la industria legal, especialmente en la abogacía de los negocios, requiere un enfoque diferente.

Mucha gente, confundida por los gurúes cómplices del algoritmo, trabajan su marca personal con contenidos que entretienen y generan conexiones personales, pero no atracción de oportunidades profesionales.

Publican artículos muy currados que generan muchas interacciones, pero no comunican su propuesta de valor. Nadie sabe qué podría comprarles.

En consecuencia: son los reyes del baile pero no facturan.

Por eso, los profesionales que buscamos generar reconocimiento como expertos y atracción de clientes y oportunidades para nosotros en lugar de usar nuestra marca para promocionar productos de terceros, debemos hablar de «marca profesional».

El branding profesional para los abogados es un proceso de acciones estratégicas para que te conozcan, te reconozcan como experto en tu especialidad, caigas bien a los operadores clave en la compra de tus servicios, y te recuerden para que finalmente te elijan.

Vamos, que no se trata de convertirte en un showman ni de ir al juzgado con tu community manager para que te grabe, sino en distinguirte como un referente confiable y respetado en tu especialidad al que las personas que lo conocen quieran contratar y recomendar.

Para aclarar aún más las cosas, voy a desglosar las diferencias que veo entre estas dos formas de branding: marca personal y marca profesional.

Enfoque

Marca personal. Se centra en tus valores, pasiones y personalidad. Busca conectar con la audiencia a un nivel humano, incluyendo tus creencias y experiencias personales.

Marca profesional. Se enfoca en generar reconocimiento relacionado con tu propuesta de valor: tus competencias, experiencia, logros y tipo de clientes prioritarios.

Audiencia objetivo

Marca personal: Amplia y diversa. Cuanto más grande, mejor.

Marca profesional: Es específica de acuerdo con el sector, segmento, cargo y región.

Tipos de contenidos

Marca personal: Contenido variado y accesible que es educativo, informativo y entretenido.

Marca profesional: Contenido especializado y profundo que ofrece una perspectiva única. Sin opinión diferente y justificada, no se genera reconocimiento como experto.

Frecuencia de publicación

Marca personal: Regular y consistente, cumpliendo con las «exigencias» del algoritmo de cada red social.

Marca profesional: Solo cuando se tiene algo interesante y útil que explicar.

Medición de los resultados

Marca personal: Cantidad de followers, interacciones, visualizaciones. Habitualmente llamadas «métricas de la vanidad».

Marca profesional: Invitaciones a dar conferencias, participar en reportajes, asociaciones, proyectos, etc.

Desarrollar una marca profesional sólida es crucial para destacar en un mercado competitivo. No se trata de transformarse en influencers, sino de construir una reputación basada en la competencia y generar confianza.

Así que, la próxima vez que alguien mencione la marca personal como pilar para el desarrollo de negocio del despacho, relájate.

Si sabe del sector no te está recomendando convertirte en una estrella de las redes sociales, sino de asegurarte de que tu reputación profesional esté al nivel de tus logros como abogado.

Artículo original publicado en Revista Digital AJA