Con la comunicación se produce el falso espejismo de creer que es una materia de la que cualquiera sabe, y nada más lejos de la realidad

Una entrevista de Heidi Maldonado para Líder Legal

uestro invitado en el especial Beyond Law: ciclo de entrevistas a expertos del BD y Marketing legal es Pedro del Rosal, director de comunicación y relaciones institucionales de Andersen España.

Comenzamos nuestra charla conociendo el lado más personal de Pedro, quien confesó que le resulta difícil definirse; sin embargo, en su mejor intento se describió como una “persona normal y corriente, con las inquietudes, los problemas y las aficiones que puede tener cualquier otro, «sí destacaría que tengo una familia maravillosa y amigos extraordinarios». Desde el punto de vista profesional, antes de incorporarse a Andersen, Pedro era el responsable de la sección jurídica de El Confidencial. En este sentido, se describe como un trabajador honesto, inquieto (en el sentido de que le gusta poner en marcha nuevas ideas y proyectos) y que trata de aprender y hacer las cosas mejor cada día.

Su clave para el éxito es la constancia, esfuerzo y algo de suerte. Cuenta que intenta fijarse y aprender de las virtudes de quienes le rodean. Las personas que más han influido en su carrera son sus padres y de sus recuerdos de la infancia se queda con todo lo vivido con su familia y amigos.

Su paso por El Confidencial fue, en sus palabras, “una gran etapa profesional que me ha permitido conocer y formar parte de una de las redacciones con más talento y valentía que hay en España”. En ese sentido, “siempre agradeceré la confianza que depositó la dirección del periódico en mí para crear, de cero, una sección jurídica, poniendo a nuestra disposición los recursos necesarios para desarrollar algunas iniciativas que iban más allá de la publicación de noticias y reportajes, como los informes o los Premios a la Abogacía de los Negocios”.

A manera de resumen, tras tres años y medio allí, cree que el equipo cumplió con los objetivos fijados cuando pusieron en marcha la sección. “Queríamos ofrecer la mejor información del mundo de la abogacía, poniendo en valor el papel que desempeñan los profesionales del derecho a la sociedad y al mundo de los negocios, y también aportando transparencia y abriendo debates y conversaciones que no siempre se trataban en profundidad de forma pública. Estábamos convencidos de que la transparencia y la reflexión pública, incluso de los asuntos espinosos, hace mejor a los despachos, a las institucionas de la abogacía y al conjunto de la profesión. Los datos de audiencia y la influencia que logró la sección respaldaron esa convicción. También debo decir que la gran mayoría de los despachos apoyaron nuestra manera de entender la información jurídica y nos apoyaron, incluso cuando publicábamos cosas que no eran de su agrado, algo que agradezco también profundamente”.

Tras más de 15 años en distintas redacciones y 7 años escribiendo sobre los despachos de abogados, Del Rosal inició una nueva y retadora etapa profesional en un proyecto que él mismo describe como muy “ambicioso”.

“Como decía, soy un trabajador inquieto, a quien le apasionan los proyectos retadores. Y el proyecto de Andersen lo es. Cuando llevas seis o siete años escribiendo de los despachos de abogados es inevitable tener la curiosidad de saber qué hay al otro lado y de poner a prueba tu capacidad de aportarles valor desde dentro. En este sentido, el de Andersen es un proyecto muy ambicioso y que tiene por delante unos desafíos muy interesantes desde la perspectiva de la comunicación interna y externa. Ese conjunto de factores es lo que decantó la balanza. Confío en poder devolverles la confianza que han depositado en mí”.

Son pocos los meses que Pedro lleva liderando las comunicaciones de Andersen España, y aunque está en una fase muy temprana para hablar de cambios implementados a nivel comunicacional, sí nos cuenta que está “centrado en aprender y comprender la organización y detectar dónde puede el departamento aportar más valor. No creo, en este sentido, que haya implantado aún ningún cambio relevante”.

Además, agregó que “como departamento tenemos varios objetivos. En primer lugar, ser capaces de trasladar al mercado la apuesta por la calidad y la especialización que está haciendo el despacho. En segundo término, acompañar el trabajo que están haciendo los departamentos y las oficinas, pues es importante que el mercado conozca toda nuestra gama de servicios en todos los puntos en los que nos encontramos. Y, por último, trabajar en una comunicación interna que potencie la cohesión y el orgullo de pertenencia de la organización”.

En cuanto a los objetivos trazados a nivel comunicacional y de RR.PP., para el cierre de este 2024 y comienzos de 2025, Pedro señaló que aún es pronto para fijar objetivos más allá de continuar el trabajo que se estaba realizando y, a la vez, conocer a “fondo el despacho e ir resolviendo los numerosos asuntos que tenemos en nuestro día a día. De cara a 2025, sí confío en que podamos contar con un plan de comunicación ambicioso adaptado a la nueva realidad del despacho”.

Y si hablamos de oportunidades y desafíos que Pedro del Rosal tiene por delante para contribuir y acompañar a la firma en su ambicioso plan de crecimiento, resaltó que las oportunidades son muchas: “En primer lugar, Andersen es un despacho con una energía muy especial, en la que fluyen las iniciativas, las ganas de mejorar y el buen ambiente. Eso facilita mucho el trabajo de un Departamento de Comunicación, pues no debes tirar de la organización, sino solo plantear y dirigir las iniciativas. En segundo término, la propia evolución de la firma en los últimos cinco años está generando un interés que engrasa el trabajo desde la perspectiva comunicativa, pues, inevitablemente, se nos tiene más en cuenta que en el pasado. Por último, destacaría la potencia de la marca; ser herederos de lo que fue Arthur Andersen genera un interés genuino en el mercado y sus actores que debemos saber aprovechar”.

En cuanto a los desafíos también dijo que son relevantes: “Tener más foco sobre nosotros, como consecuencia de lo expuesto anteriormente, eleva la exigencia y nos obliga a cuidar todos los detalles. Asimismo, el crecimiento (en tamaño y en localizaciones) multiplica las obligaciones en materia de comunicación interna como instrumento de generación de cohesión y cultura. En cualquier caso, en Andersen nos encantan los desafíos porque nos obligan a superarnos y a ser mejores, y esa vocación de mejora continua está en el ADN de la organización».

La importancia de comunicar

Pedro afirma que, aunque la abogacía entendió la importancia de comunicar, aún está en el proceso de comprender qué es comunicar, qué conlleva querer comunicar y las particularidades del contexto de la comunicación. “También creo que todavía hay camino por recorrer en comprender qué retorno se le puede pedir a la comunicación y en qué plazos. En ese sentido, no obstante, me gustaría subrayar los excelentes profesionales que hay en los departamentos de comunicación de los grandes despachos y el gran trabajo que están haciendo para profesionalizar esta función y realizar el valor que puede aportar a sus organizaciones. Con la comunicación se produce el falso espejismo de creer que es una materia de la que cualquiera sabe, y nada más lejos de la realidad».

En este sentido, el periodista, desde su experiencia, ofreció algunas claves para mejorar, diferenciar y posicionar a una firma de abogados. “Diría que lo primero es tener clara la estrategia de la firma. El segundo, ser coherente al actuar con dicha estrategia. El tercero, ser constante y perseverante en esos criterios de actuación (evitando las tentaciones cortoplacistas de apartarse de la misma)”.

Evolución de la comunicación pospandemia y las oportunidades que se avecinan en el sector

“La comunicación en el sector legal aún no es estandarizable, en el sentido de que cada despacho adopta una actitud muy diferente respecto de esta. Tampoco creo que de momento llegue a ser realmente estratégica en la mayoría de las firmas, pues aún tiene camino por recorrer para tener ese rol central o nuclear en el rumbo del despacho.

Lo que sí destacaría es el cómo la pandemia impulsó un cambio muy relevante en la actitud de un importante número de despachos, que empezaron a querer comunicar más y mejor. ¿Por qué? En mi opinión, fueron dos los vectores que propiciaron esta evolución de forma combinada: en primer lugar, por el importante torrente de novedades legislativas y, en segundo término, el estrés que originó la ausencia de otros mecanismos de venta, más allá de enviar newsletters, salir en medios de comunicación u organizar webinars y otras acciones de comunicación. Esa situación obligó a muchos despachos y socios a comunicar más, haciéndoles perder el miedo a operar en este ámbito”.

Mirando hacia el futuro del marketing legal, Pedro aseguró que se avecina más demanda de especialistas en el área y mayor exigencia de entendimiento del sector. “La primera oportunidad es trabajo. Este es un sector que va a demandar trabajadores especializados en el marketing, la comunicación y el desarrollo de negocio. Y la segunda es desarrollo profesional. Creo que este es un sector que va a premiar a quien sepa manejarse en esa difícil combinación, entre entender lo que son los despachos y las particularidades que los mismos disponen, y ser capaz de quitarse algunos corsés que impone el «esto siempre se ha hecho así»”.

Entrevista original junto con el cuestionario rápido de Pedro en "Pocas palabras.."