Comunicación, pilar básico para las firmas jurídicas

Hace tiempo que vivimos sumergidos en la economía de la reputación, un hábitat donde la buena percepción que los grupos de interés (stakeholders) tienen de cualquier organización, incluido un despacho de abogados, genera comportamientos favorables hacia ella, en compra de productos y servicios, recomendación, inversión o solicitud de empleo. Estas acciones tienen una incidencia directa y positiva en la cuenta de resultados, al contrario que una mala percepción, que incentiva actitudes negativas y menoscabo económico.

Partiendo de esta premisa, ningún bufete debería dejar de invertir tiempo y recursos en mejorar y proteger su reputación. Si este intangible es básico en multitud de sectores, en el jurídico, en concreto, la reputación alcanza una dimensión aún mayor, pues varios de sus principales atributos, como la calidad, el prestigio, la fiabilidad, la credibilidad o la confianza alcanzan una capacidad diferenciadora para atraer y fidelizar clientes y profesionales, dos pilares imprescindibles para las firmas de abogados.

Y para poder incrementar y salvaguardar nuestra reputación tendremos que trabajar un aspecto fundamental: la comunicación. No vale sólo con tener un gran despacho y buenos abogados en nuestras filas. En el pasado valía, pero ya hace tiempo que no. Es necesario que nuestros stakeholders conozcan nuestra excelencia y nos la reconozcan, con lo que hacer bien las cosas no basta, hay que saber contarlas, y además de manera adecuada. Porque comunicar vamos a comunicar nos guste o no, partiendo de la premisa de que no hacerlo, también es una forma de comunicar, como suscriben los grandes especialistas en la materia. Vivimos en una época marcada por la hipertransparencia y, en consecuencia, debemos aprovechar la oportunidad para mostrar correctamente quiénes somos, qué sabemos hacer bien, cuál es nuestro valor diferencial… Debemos llevar a cabo una comunicación proactiva y eficaz, para que nuestra realidad llegue a oídos de nuestros grupos de interés y se transforme en una reputación excelente.

Lógicamente, la comunicación está experimentando cambios, como sucede en otras esferas relacionadas con el mundo empresarial. Y será necesario abrazar esos cambios para poder seguir siendo relevantes en un sector muy competitivo, como es el legal. Uno de los cambios que más está afectando a la comunicación de todas las organizaciones, incluidos los despachos de abogados, es la transformación digital del mundo de los negocios y la sociedad en general. A pesar de que aún podemos constatar que una estrategia de comunicación adecuada debería combinar los entornos offline y online, lo cierto es que en los últimos años, sobre todo tras la pandemia, se ha producido un acelerón espectacular de la comunicación online, que sigue en aumento.

Según refleja el informe “Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles” del pasado año, realizado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, la mayoría de los profesionales ligados a la comunicación encuestados señaló estar trabajando en el impulso de la comunicación digital y en redes sociales. Además, algo más de un tercio apuntó al desafío de desarrollar nuevos formatos y contenidos de publicidad y comunicación, así como a la importancia de la comunicación interna.

Otro pilar fundamental en la estrategia de comunicación de los bufetes para conseguir y mantener una buena reputación y llegar de forma directa a los stakeholders clave sigue siendo la relación con la prensa. Más importante, si cabe, por la existencia de perfiles de redes sociales no sólo de los medios de comunicación tradicionales y de los periodistas, que amplifican así la relevancia de sus propias informaciones y la velocidad y alcance de estas, sino también porque un hecho o comentario que comienza haciéndose popular en las redes puede acabar en los medios tradicionales, multiplicando su difusión e impacto. Para los despachos de la abogacía de los negocios, que no invierten en publicidad, la aparición en medios económicos y jurídicos -sobre todo escritos, aunque sea en su versión digital- sigue siendo muy importante.

Por tanto, será fundamental para las firmas y los propios abogados mantener una óptima relación con los medios de comunicación mediante el establecimiento de relaciones de confianza con los periodistas que se dedican a escribir sobre el ámbito jurídico o de las especialidades sectoriales del bufete. En este punto, es importante que, por un lado, los abogados adquieran una formación y entrenamiento adecuado que les sirva para contar con habilidades suficientes para construir y mantener estas relaciones con periodistas y, por otro lado, también será necesario que el despacho cuente internamente con un departamento de comunicación con profesionales que atesoren conocimiento y experiencia en la materia o se apoye en agencias de comunicación especializadas que mantengan esta fluida y permanente relación con los medios para lograr un mayor éxito, optimizar recursos y presupuestos de la firma, además de estar preparados ante una posible crisis reputacional.

Artículo original publicado en Corporate Excellence